10 tips för hur du skriver bättre från David Ogilvy

Att kunna skriva bra, tydligt och övertygande är värdefullt oavsett vad du sysslar med i livet, vare sig du är författare, skriver till din älskade, driver eget företag, klättrar på karriärstegen eller söker arbete.

Den 7:e september 1982 skickade reklamlegenden David Ogilvy ut ett internt memo till alla anställda på hans reklambyrå, Ogilvy & Mather. Memot hette “Hur man skriver” och innehåll följande 10 råd.

“Desto bättre du skriver desto högre går du i Ogilvy & Mather. Personer som tänker bra, skriver bra.

Luddigt sinnade personer skriver luddiga memos, luddiga brev och luddiga tal.

Bra skrivande är inte en naturlig gåva. Du måste lära dig att skriva bra. Här är 10 råd:

  1. Läs Roman-Raphaelsons bok om skrivande*. Läs den tre gånger. *Writing That Works av Kenneth Roman och Joel Raphaelson

  2. Skriv likadant som du pratar. Naturligt.

  3. Använd korta ord, korta meningar och korta paragrafer.

  4. Använd aldrig jargongord som rekonceptualisera, demassifikation, attitydinell, fördömande. De är utmärkande för ett pretentiöst arsle.

  5. Skriv aldrig mer än två sidor om något ämne

  6. Kolla dina citeringar.

  7. Skicka aldrig ett brev eller memo samma dag du skrivet det. Läs det högt nästa morgon-och redigera det.

  8. Om det är viktigt be en kollega förbättra det.

  9. Innan du skickar ditt brev eller ditt memo, se till att det är kristallklart vad du vill att mottagaren ska göra.

  10. Om du vill ha HANDLING, skriv inte. Gå istället och säg till personen vad du vill.”

David

Källa: The Unpublished David Ogilvy: A Selection of His Writings from the Files of His Partners

Via Lists of Note

6 marknadsföringsböcker som legenderna hyllar

MarknadsföringsböckerVill du bli bättre på marknadsföring och försäljning? Läs då dessa böcker. Vad du än gör för att lära dig om marknadsföring, håll dig borta från universitetet. Som Claude Hopkins, en av författarna nedan och en av de största marknadsföringsmännen någonsin, sa när han blev tillfrågad om hur man kunde förbättra kurslitteraturen om marknadsföring: “Bränn dem!”

Breakthrough Advertising

av Eugene M. Schwartz

Publicerad för första gången 1966, den här boken är min favorit på listan. Och mina få vänner och mentorer som läst boken säger samma sak. Eugene inleder själv boken med att berätta hur många som läst boken kontaktat honom flera år senare för att tacka honom, eftersom den här boken låg som grund för deras framgång.

I boken kommer du lära dig:

  • Den grundläggande strategin för att vara övertygande
  • Om Massbegäret som ligger till grund för all marknadsföring
  • Hur du riktar begäret mot just din produkt (jag nämner det här massbegäret i artikeln om Isabellas Hemligheter också)
  • Rubrikens riktiga jobb, och varför rubriken är det viktigaste i all marknadsföring
  • Vad som menas med marknadens grad av sofistikation (en av dom kraftfullaste sakerna du kommer lära dig i boken)
  • Hur du återupplivar en “död” produkt
  • Dom tre nivåerna av kreativitet
  • Sju tekniker för marknadsföring i världsklass
  • Tretton sätt att stärka kundernas begär
  • Hur du får kunder att tro dina påståenden innan du gör dom
  • Hur du tar bort invändningar mot din produkt
  • Hur du förstör alternativa sätt för din kund att tillfredsställa sitt begär
  • Hur du “lånar” trovärdighet

My Life in Advertising and Scientific Advertising

av Claude C. Hopkins

Här är två böcker i en från 1920-talet som båda ses som klassiker idag. Scientific Advertising är så bra att marknadsföringslegenden David Ogilvy sagt att “Ingen borde få ha någonting att göra med reklam innan han läst den här boken (Scientific Advertising) sju gånger. Den förändrade mitt liv.”

My Life in Advertising är Claude C. Hopkins självbiografi där han berättar om hur kan började jobba med marknadsföring och om några av hans största framgångar, med varumärken som du säkert känner igen nästan 100 år senare.

Scientific Advertising som ses som marknadsföringsbibeln av många handlar helt enkelt om hur du på ett vetenskapligt sätt kan jobba med marknadsföring. Inga gissningar på om din marknadsföring lönar sig eller inte, utan marknadsföring där du vet svaret från första kronan.

Influence: The Psychology of Persuasion

av Robert B. Cialdini

Influence är en klassisk bok om konsten att övertyga, och den förklarar psykologin till varför folk säger “ja”, och hur du kan använda den psykologin till att knuffa folk i den riktning du vill. Bakom boken ligger över 35 år av forskning och flera år av studier om vad som gör att folk ändrar beteende.

Du kommer lära dig dom sex universiella principerna, hur du använder dom för att bli en skicklig övertygare, och hur du försvarar dig mot samma principer.

Ogilvy on Advertising

av David Ogilvy
Har du hört talas om TV-serien Mad Men?

Den utspelar sig i reklamvärlden i 1960-talets New York City. Huvudkaraktären Don Draper sägs vara baserad på författaren till denna bok. David Ogilvy var verklighetens “Mad Man” inom marknadsföring, och andra kallade honom “den mest eftersökta personen i sin industri”.

Boken tar upp många viktiga begrepp du bör känna till. Det viktigaste begreppet är en “Big Idea”. Vill du bli riktigt framgångsrik behöver du en stor idé i din marknadsföring, och David Ogilvy berättar hur du ska tänka för att komma på en stor idé. Du hittar också många bilder på klassiska annonser genom tiderna, och en förklaring till vad som gjorde dom så bra.

Vill du läsa hans självbiografi rekommenderar jag också Confessions of an Advertising Man.

Tested Advertising Methods

by John Caples
John Caples jobbade i över 40 år i reklambranchen, och i den här boken delar han med sig av beprövade marknadsföringsknep. Annonser kan testas och resultaten kan jämföras. Däri ligger grunden till boken. Caples ger dig fakta istället för åsiker om vad som fungerar inom marknadsföring.

The Robert Collier Letter Book

av Robert Collier
Den här klassikern som skrevs 1937 är 500+ sidor av rena säljtexter. Robert Collier delar med sig av sina säljbrev där han säljer allt ifrån kol till regnrockar. Du får säkert ofta säljbrev i postlådan även idag, och att samma marknadsföringsmetod fungerar även 70 år senare är ett bevis för att det är något att investera i. Google är ett av otaliga företag som använder sig av direktmarknadsföring med fysiska brev, men det är lika applicerbart på email marknadsföring.

Vilken bok inom marknadsföring / försäljning rekommenderar du?

Isabellas hemligheter till framgång som DU kan kopiera

Isabellas HemligheterIsabellas hemligheter är namnet på Isabella Löwengrips senaste bok. Men i det här inlägget ska vi inte prata om hemligheterna i boken. Vi ska prata om hemligheterna bakom boken. Hemligheterna till hennes framgång.

Isabella jobbar hårt med att bygga sitt företagsimperium. Hon driver en tidning, ett klädmärke(sålt), ett bloggnätverk och ett investmentbolag. För att inte tala om en av Sveriges största bloggar.

Vad är Isabellas hemlighet till framgång?

Pusselbiten för att förstå och kunna upprepa Isabellas framgång är en pusselbit jag lärde mig av Eugene M. Schwartz, en av dom största marknadsförare och copywriters genom tiderna.

Här är pusselbiten från honom värd att bli översatt till svenska:

“Låt oss komma till kärnan av frågan. Makten, kraften, den överväldigande driften att äga, det som gör att reklam fungerar, kommer från marknaden själv, och inte från marknadsföringen. Marknadsföring kan inte skapa ett begär för en produkt. Det kan bara ta hoppen, drömmarna, rädslorna, och begären som redan finns i miljoner människors hjärtan, och fokusera dom redan existerande begären på en speciell produkt. Det här är en copywriters uppgift: Inte att skapa detta massbegär – utan att kanalisera och rikta det.” – Eugene M. Schwartz

När vi vet att man inte kan skapa begär, utan bara kanalisera begär som redan finns, så kan vi tydligt se “hemligheten” till Isabellas framgång.

Medan dom flesta andra bloggare kanaliserar begäret hos sina besökare bort från sin blogg genom annonser till andra företags produkter så jobbar Isabella med att kanalisera sin publiks begär mer och mer mot sina egna produkter och tjänster.

Isabella skapade inte begäret för sin succétidning Egoboost Magazine, utan hon kanaliserade och riktade det redan existerande begäret hos sin publik mot den produkten. Precis som hon under 2012 kommer kanalisera det här begäret hos hundratusentals unga kvinnor mot bland annat sin bok Isabellas hemligheter och nya satsningarna Bellashop (sålt) och Bellaclub.

Det här är ett misstag som 99% av svenska bloggare gör tillsammans med alla stora svenska mediebolag. Dom kanaliserar begäret hos tiotusentals eller hundratusentals besökare mot annonser när dom i själva verket skulle kunna tjäna mångdubbelt mer om dom kanaliserade det begäret mot egna produkter och tjänster. Annonser är oftast en relativt dålig affär för alla utom annonsnätverket.

Isabella är en av få bloggare som fattat det här. Foki är en annan med sitt klädmärke, men både hon och Isabella skulle kunna göra mycket mer.

Hur DU Kopierar Isabellas Framgång

Har du annonser på din blogg eller hemsida? Du kanske till och med tjänar pengar på dom?

Isåfall är sannolikheten stor att du kan tjäna mångdubbelt mer genom att skapa och sälja dina egna produkter och tjänster.

CopybloggerBrian Clark som är grundaren bakom Copyblogger, en av världens mest populära bloggar, har fått många erbjudanden om att sälja sin blogg. Vissa erbjudanden i miljonklassen i dollar räknat. Men han har tackat nej till alla erbjudanden.

Han tackade nej för att dom som ville köpa bloggen värderade den efter sidvisningar och potentiella annonsintäkter. Men Brian Clark vet det verkliga värdet av sina läsare, och att dom är värda mångdubbelt mer för honom när han säljer egna produkter och tjänster.

För att kopiera Brians och Isabellas framgång och kanalisera det här begäret mot dina egna produkter och/eller tjänster så krävs förstås en mycket viktig ingrediens.

En publik.

Har du ingen publik som är villig att lyssna så har du inget begär att kanalisera. Brian Clark pratar ofta om en Minimum Viable Audience, grovt översatt till Minsta Genomförbara Publik, där han menar att du ska bygga en publik långt innan du har något att sälja. Bygga en publik kan du göra t.ex. genom content marketing i form av en blogg, en podcast, eller något annat medium.

Det här rekommenderas av två anledningar:

  • Du ser om det finns ett behov. Genom att producera innehåll genom t.ex. en blogg kommer du märka om det finns ett stort nog intresse för din idé. Gissa vad jag gör med TidigMorgon?.
  • Du lär känna dina läsare och kan anpassa produkterna till dina läsares begär och behov, men du vet också exakt vilka som kommer köpa av dig innan du lägger ner tid och pengar på att skapa produkten eller tjänsten.

Om du gillade den här artikeln, dela den gärna med dina entreprenörs- och bloggar-vänner!

Vad tycker du om Isabellas hemligheter? Lämna gärna en kommentar!

Felet med marknadsföringsbudgetar i små företag

Coca Cola annons från 1889. Dom har råd att köra samma strategi idag.
Coca Cola annons från 1889. Dom har råd att köra samma strategi idag.
Hur stor marknadsföringsbudget har du?

Inc. rekommenderar att den ska vara 1-10% av din omsättning. MarketingSherpa säger att ~10% är vanligt för företag med under 100 anställda.

Det finns dock ett väldigt grundläggande fel med marknadsföringsbudgetar.

Majoriteten av stora företag gör det här felet, men också majoriteten av småföretag.

Felet är att behandla marknadsföring som en kostnad utan att sätta det i relation till om marknadsföringen är lönsam eller inte.

I bra tider kan man lyxa till lite extra med marknadsföringen men när det går dåligt blir det oftast marknadsföringen som dras in på först.

En slutsats man kan dra av det här är att många marknadsföringsansvariga och småföretagare inte vet hur lönsam deras marknadsföring är. Dom vet inte hur mycket dom får tillbaka för varje krona investerad i marknadsföring. Därför behandlas marknadsföring som vilken kostnad som helst.

Om dom visste hur lönsamt det var skulle dom endera sluta helt med marknadsföringen (om det visade sig att den inte var lönsam), eller så skulle dom ösa in pengar.

För får du tillbaka 1.5 kronor för varje krona investerad i marknadsföring skulle du nog göra samma sak.

Stora företag som Coca Cola har råd att tapetsera världen med affischer och belamra TV:n med reklam under juletider för att bygga sitt varumärke. Småföretagare har inte den lyxen. För dom är den typen av varumärkesbyggade i många fall bortkastade pengar.

Vad är då lösningen?

Att ha stenkoll på hur lönsam din marknadsföring är.

Det är av den här anledningen som direktmarknadsföring är något du bör kolla in, vare sig du redan är ett stort företag eller går i tankarna på att starta eget. Med direktmarknadsföring är det mycket enkelt att mäta hur lönsam din marknadsföring är.

Om du har en marknadsföringsbudget, eller lyxar till det med marknadsföring i bra tider, kolla in den här artikeln om direktmarknadsföring för att komma igång med lönsam marknadsföring från första kronan.

Vad tycker du om marknadsföringsbudgetar och varumärkesbyggande för små företag?

Har du tillstånd att kommunicera med dina kunder?

Problemet med den vanligaste typen av marknadsföring är att den av de flesta ses som ett avbrott.

Eller kan vi gå så långt att kalla den SPAM marknadsföring? Det är reklam vi varken begärt eller i många fall inte vill ha.

Dessutom är dagens ungdom bäst i världen på att ignorera reklam.

Det kan vara en stor och fet banner på en hemsida, eller ett reklamavbrott i TV, eller ett mail om att köpa blå piller till extrapris.

Oavsett så är det inte bästa starten på en relation.

Marknadsföring med tillstånd, också kallat permission marketing, går en annan väg. Det är ett koncept populariserat av Seth Godin och går ut på att man formar sitt budskap på ett sätt som gör att potentiella kunder vill lyssna. Det är priviligiet att leverera väntade, personliga, och relevanta meddelanden till folk som faktiskt vill ha dom.

Permission marketing som etablerat koncept har funnits i över 10 år nu och har skrivits om i Fast Company, Mashable, Copyblogger, och av Seth Godin själv 10 år efter han skrev boken om ämnet.

Men långt ifrån alla företag har hoppat på tåget ännu. Företag än idag upptäcker fördelarna med den här typen av marknadsföring.

Bli vän med dina nuvarande och potentiella kunder. När du blir det kommer inte bara kunden att tillåta din marknadsföring, dom kommer se fram emot den.

Som Seth Godin säger:

Förvandla främlingar till vänner och vänner till kunder.

Här har du ett test från Mr. Godin för att se hur nära din marknadsföring ligger marknadsföring med tillstånd.

1. Uppmuntrar varje marknadsföringssatsning en lärande relation med dina kunder? Uppmuntrar det kunden att “höja handen” och börja kommunicera?

2. Har du en tillståndsdatabas? Håller du koll på antalet personer som gett dig tillstånd att kommunicera med dem?

3. Om kunder gav dig tillstånd att prata med dem, skulle du ha något att säga? Har du utvecklat en marknadsföringsplan för att lära personer om dina produkter?

4. När ni gått från främling till vän till kund, jobbar du med att fördjupa och stärka ditt tillstånd att kommunicera med dom personerna?

Hur får du tillstånd att kommunicera då?

Du frågar.

“Jag kommer göra X, Y, Z, och jag hoppas du vill lyssna.”

Om någon vill ha ditt nyhetsbrev så har du tillstånd.

Om någon vill ha din blogg i sin RSS-läsare så har du tillstånd.

Om någon följer dig på Twitter eller gillar dig Facebook så har du tillstånd.

Det gäller att vinna deras uppmärksamhet och respekt genom att vara intressant och göra intressanta saker. När du väl fått deras tillstånd gäller det att behålla tillståndet.

Vad tycker du om avbrottsmarknadsföring vs. marknadsföring med tillstånd?

Berätta gärna om ditt företag också så kan vi brainstorma hur vi kan förvandla främlingar till vänner i just ditt företag.

P.S. Om du vill läsa mer om Permission Marketing så har Seth Godin skrivit en bok om ämnet. Du kan få dom fyra första kapitlen gratis här. (notera hur han får ditt tillstånd att kommunicera!)

Direktmarknadsföringens grunder

Direktmarknadsföring är den bästa typen av marknadsföring för små (och stora) företag.

Varför?

För det som definierar direktmarknadsföring jämfört med andra typer av marknadsföring är att lönsamheten går att mäta mycket exakt, samtidigt som marknadsföringen kan anpassas mycket exakt till målgruppen. Du riktar dig till individen i din marknadsföring.

Dom flesta småföretag som marknadsför sig själva på traditionella sätt, t.ex. en annons i lokaltidningen, kastar pengarna i sjön. För att varumärkesbyggande annonser ska lönas måste du annonsera regelbundet över en lång period i flera olika medier, något som bara stora företag kan göra.

Hur fungerar direktmarknadsföring då?

I grund och botten handlar det om att kunna mäta responsen på en specifik kampanj, oavsett om det är brev, en annons i tidningen, ett mail, en banner på en webbsida, eller Facebook annonser.

Förr var det vanligast med brev, och vi får förstås inte glömma TV-shop som ett exempel på direktmarknadsföring som fortfarande fungerar. Nu är email ett av de lättaste och billigaste sätten att komma igång med direktmarknadsföring, och det bästa med email är att det inte kostar mycket att skicka.

Exempel:

Du skickar ut 10,000 email som totalt kostar dig 2,500 kr att skicka, dvs. 0.25 kr styck(har du ingen egen lista får du vanligtvis betala per email, men jag kommer visa hur du kan bygga din egen lista för i princip ingenting).

Du säljer 20 prylar för 500 kr styck, dvs. drog in 10,000 kr.

Prylarna har en vinstmarginal på 50%, dvs. för varje såld pryl går du med vinst 250 kr. Du gick med vinst totalt 5000 kr.

Du betalade 0.25 kr per email och drog in 0.5 kr per email.

Hur många mail skulle du skicka?

Så många som möjligt så klart, så länge du fortsätter gå med vinst! Nästa gång du skickar ut mailet/brevet har du förhoppningsvis förbättrat ditt säljbudskap mer, och kanske drar in 1 kr, eller 2 kr per email.

Om du betalade 0.25 kr per email och drog in 0.1 kr per email då?

Om du tror att du kan förbättra ditt säljbudskap kan du göra det och testa igen, eller så kanske det är listan med potentiella kunder som inte är på topp. Oavsett så vet du direkt att den kampanjen inte var lönsam.

Direktmarknadsföring kan liknas vid att använda ett prickskyttegevär mitt på ljusa dagen.

Traditionell marknadsföring kan liknas vid att skjuta ett hagelgevär i kolsvart mörker och hoppas att ett hagel träffar.

Från vanliga annonser till direktmarknadsföring

Så du vill jättegärna testa en annons i lokaltidningen? Du kan enkelt förvandla en vanlig annons till direktmarknadsföring genom att lägga in en specifik “call to action” i annonsen.

Exempel:

Traditionell annons

Astrids Frisörsalong
Billigast i stan!

Den här annonsen kan verka bra, men hur ska man veta hur många som kommer dit och klipper sig på grund av annonsen? Du skulle såklart kunna fråga, men det är långt ifrån det bästa sättet.

Annons pimpad med direktmarknadsföring

Astrids Frisörsalong
Billigast i stan!
Få 20% rabatt om du klipper dig inom en vecka!
(Klipp ut och ta med kupongen)

Efter en vecka kommer du förhoppningsvis sitta med en hög av inlösta kuponger, eller så sitter du med några få eller inga alls. Vilket som så kan du snabbt räkna ut hur mycket du betalade för annonsen och hur mycket pengar kupongerna drog in. Gick du med vinst? Kör annonsen igen!

Varje annons du testar ska ha ett specifikt erbjudande eller “call to action” så att du kan mäta resultatet.

Dela med dig av dina erfarenheter

Har du testat annonser i lokaltidningen? På webben? På Facebook? Har du några direktmarknadsföringstips?

Dela med dig av dina erfarenheter i kommentarsfältet nedanför!

P.S. jag nämnde tidigare att email har tagit över brev som den vanligaste typen av direktmarknadsföring(för att inte glömma webb annonser). Brev kan fortfarande vara lönsamt, och kanske mer lönsamt än email. Du blir överöst av email varje dag, men jag slår vad om att dom flesta öppnar och läser dom flesta brev dom får.

Se bara på Google. Som ett av världens största företag använder dom sig gärna av direktmarknadsföring med fysiska brev. Om du driver företag har du säkert fått ett av deras brev från Adwords med 500 kr i startbonus.

Google använder direktmarknadsföring. Facebook nästa?
Google använder direktmarknadsföring. Facebook nästa?

Hur ett ord fördubblade försäljningen

Lather, Rinse.

Låt säga att vi säljer schampoo och vill öka försäljningen. Vi kan fördubbla vår marknadsföring. Designa om förpackningarna. Förbättra produkten. Demonstrera produkten ute i affärerna.

Eller så kan vi lägga till ett ord i vår säljtext och på förpackningarna.

Lather, Rinse, Repeat.

Genom att lägga till ordet Repeat, dvs. upprepa, så tvålade folk in sig en gång till och därmed använde dubbelt så mycket shampoo.

Dubbel förbrukning = dubbel försäljning.

Sant eller inte så är ordets kraft stor när det kommer till marknadsföring och försäljning.

Det här är inte sista gången ni får läsa om Copywriting, konsten att påverka med ord.